Dijital reklam ve pazarlama dünyasında“çerez sonrası” dönem başlıyor

Son dönemde yaşanan veri skandalları kullanıcıları endişelendiriyor. Cambridge Analytica gibi yüz binlerce Facebook kullanıcısının verilerinin izinsiz toplandığı anlaşılan skandallar sonrasında internet kullanıcıları verilerinin izinsiz toplanabildiğini ve işlenebildiğini gördü. Aslında uzun süredir tartışılan bu konu, önce veri gizliliği düzenlemeleri ile, şimdi de tarayıcı geliştiricilerin ve dijital reklam ekosisteminin attığı adımlar ile daha sıkı bir kontrolü ve daha saydam bir yapıyı ortaya çıkartacak.

Firefox ve Safari’nin aldığı üçüncü taraf çerezleri devre dışı bırakma kararına, Google da uyum sağlayacak. Şirket, 14 Ocak’ta yaptığı açıklamayla Chrome web tarayıcılarında üçüncü taraf çerezlerin kullanımını 2022 yılına kadar kaldıracağını belirtti.

Değişikliğin programatik reklamlar ve Veri Yönetim Platformları (DMP’ler) üzerinde değişiklikler yaratması bekleniyor.

Üçüncü taraf çerezler nedir?

Kullanıcıların ziyaret ettiği web sitelerinin haricindeki siteler, üçüncü taraf olarak adlandırılırken, bu sitelerin kullanıcı bilgilerini toplamasını, kayıt etmesini ve buna göre içerik ve reklam düzenlemesi yapmasını sağlayan, kullanıcının bilgisayarında tutulan ufak kod parçalarına “üçüncü taraf çerez” adı veriliyor.

Çerezler, kullanıcının internet adresi, hangi sayfaları ziyaret ettiği, kullandığı cihaz hakkında sistem bilgileri ile kullanıcının çeşitli hareketlerini takip ederek bunları kayıt edebiliyor. Çerezi oluşturan siteler daha sonra bu verileri kullanarak kullanıcıyı hatırlıyor, ilgili içerikleri kişiselleştirilmiş olarak sunabiliyor ve buradaki bilgilere göre reklam görüntüleyebiliyor.

Üçüncü taraf çerezlerin engellenmesi ne anlama geliyor?

Adform Türkiye Ülke Müdürü Cem Eroğlu, konu hakkında “Son dönemde Google’ın da katıldığı üçüncü taraf çerezleri kaldırma kararı, aslında internette kişisel gizliliğin öne çıktığı bir dönemde olduğumuzun önemli bir göstergesi. Türkiye’deki KVKK, Avrupa’daki GPPR gibi kişisel verilerin gizliliği hakkındaki düzenlemeler sonrasında, web tarayıcı geliştiricileri de buna paralel şekilde uyumluluk sağlayacak bir adım atıyorlar. Bu değişim sonrasında kullanıcılar sadece verileri ile ne yapıldığı konusunda bilgi sahibi olmakla kalmayacak, izinsiz veri toplanmasının da önüne geçilmiş olacak” dedi.

Eroğlu, sözlerine “Firefox ve Safari, üçüncü taraf çerezleri engelleme yoluna giderken, Google, yayıncı ekosisteminin de düşünüldüğü daha adil bir karar verdi. Tamamen engellemek yerine kademeli olarak azaltırken, kullanıcıların bilgilenmesini ve süreci kontrol edebilmelerine izin verecek. Aynı zamanda Bu gelişme yayıncıları, içerik üreticilerini, dijital pazarlama ve reklam dünyasını yakından ilgilendiriyor. Ancak ilk başta çizildiği gibi karamsar bir tablo yok” şeklinde devam etti.

Hassas verilerin reklam ekosisteminde yeri yok

Reklam dünyası KVKK, GDPR gibi kişisel veriyle ilgili düzenlemelere uyum sağlarken, hassas verilerin reklam teknolojisi tedarik zincirinde aktarımı hakkındaki endişeler de son bulacak. Birçok dijital reklam teknolojisi (Adtech) şirketi, kişisel tanımlanabilir verileri ekosistemleri dışında tutuyor.

CMP adı verilen rıza yönetim sistemlerinin kullanımı yaygınlaşırken, kullanıcının kendi verilerinin kullanımıyla ilgili verdiği açık rıza kayıt altına alınıyor ve Uluslararası Reklamcılar Birliği (IAB) Saydamlık ve Rıza Çerçevesi’nin (TCF) ikinci sürümüne olan uyumluluk artıyor.

Eroğlu, açık rıza ve veri gizliliği konusunda şunları kaydetti: “Hassas verilerin dijital reklam ekosisteminde yeri yok. Kişisel gizlilik kanun ve düzenlemelerine Adform olarak uyuyoruz ve kontrolü kullanıcılara veriyoruz. Rıza göstermedikleri veriler kayıt altına alınmıyor ve kullanıcı hangi verilerinin saklanacağına, bunlarla nasıl işlem yapılabileceğinin tek karar vericisi durumunda.”

Tüketiciler daha az ama daha kişisel reklam görmek istiyor

IAB verilerine göre tüketicilerin yüzde 71’i kendi ilgi alanlarını ve alışveriş alışkanlıklarını hedefleyen reklamları tercih ediyor. Ayrıca, her 4 kişiden 3’ü daha az sayıda ama daha kişisel reklamlar görmek istiyor. Üçüncü taraf çerezlerin kaldırılması, ekosistemde birinci taraf veri kullanımını artıracak. Böylece gerçekleşen değişim de aslında kullanıcı beklentisini karşılayan bir adım olacak.

Programatik reklam ölmeyecek, veri kalitesi artacak

Gerçek zamanlı teklif (RTB) kullanımı ile reklamların otomatik olarak yayıncılara dağıtılmasını sağlayan Programatik Reklamcılık ise yeni başlayan ve devamı gelecek olan standardizasyon ile aslında zarar görmeyecek.

Değişim diğer web sitelerinden toplanan verilerin kullanımının sonlanmasıyla, birinci taraf çerezler ile sadece ziyaret edilen web sitesinde toplanan verilerin kullanımına dönülecek. Böylece veri kalitesi farklı noktalardan gelen parçaların birleştirilmesiyle değil, tek adresten gelen tam veriyle artacak. Bu da kişiselleştirilmiş reklamların başarısını doğrudan etkileyecek.

Eroğlu, “Birinci taraf çerezlerin kullanımının baskın hâle gelmesiyle kullanıcılar için saydam, güvenli bir dönem başlayacak. Safari, Firefox ve Google ilgili duyuruları yapmadan önce dijital reklam dünyasında ortak rıza yönetimi çalışmaları zaten başlamıştı. Almanya’daki NetID ve İngiltere’deki Ozone bunların örnekleri. Bu açıdan bir adım öndeyiz ve hazırlıklarımızı tamamladık. Adform olarak da çeşitli ID konsorsiyumlarıyla çalışmalar yapmamızın yanı sıra, IAB Techlab’in Digitrust ID ürününün tüm endüstri tarafından evrensel birinci taraf kimlik olarak kullanılmasının önemli fayda sağlayacağına inanıyoruz” dedi.