Merhaba, Değerli Okuyucular!
Uzun zamandır takip ettiğim ekonomi bölümündeki bir kaynak aracılığıyla size bilgi vermek istedim bu yazımda. Sonuçlar ve rakamlar gerçekten çok ilgi çekici. Hepinize iyi okumalar.
Mayıs 2022 tarihinde yapılan bir araştırmayla ilgili Mckinsey.com sitesinde yayımlanan bir makale çok dikkat çekici. Tüm makaleyi olmasa da ilgi çekici olan bölümleri çeviri yaparak ve yorumlayarak paylaşıyorum.
Araştırma, ABD’li tüketicilerin davranış şekillerini, hislerini ve bunların şirketler için ne anlama geldiğini ele alıyor.
Araştırmada, Amerika genelinde tüketicilerin, yeni dünya düzeni ile yeni alışkanlıklar elde ettiği, buna karşın eski alışkanlıklara da geri dönüş yaptığı görülmüş. “Peki, şimdi ne olacak?” sorusuna da şu cevap verilmiş:
“Amerikalılar, pandemi döneminde on-line alışveriş şeklini kullanma alışkanlığı elde etmesine rağmen gerçek zamanlı ve fiziki hizmet verilen mağazalara da gitme eğilimi her geçen gün artıyor.”
Bu, çok doğru bir gözlem. İnsanlar, artık evde oturarak alışkanlığını sabitlemek yerine farklı bir deneyim yaşayarak mağazaları ziyaret etmeye başladı. Bu durumun insanoğlunun sürekli arayışı, merakı ve olduğu yerde sabit kalamama özelliğinden kaynaklandığını düşünüyorum.
Amerika'da tüketici duyarlılığının ve davranışının nasıl geliştiğine dair verileri aşağıdaki maddelerde göreceksiniz. Mckinsey.com yazarları Kari Alldredge, Tamara Charm, Eric Falardeau ve Kelsey Robinson’un yapmış olduğu bu araştırma ve konu aldığımız makaledeki veriler şu şekilde:
Anket, 2 bin 100 Amerikalı yetişkin ile yapılmış ve 25 Şubat ile 1 Mart 2022 tarihleri arasında gerçekleştirilmiş.
2022'nin ilk aylarında, rekor enflasyonun ortasında ABD'li tüketicilerin, cüzdanlarını açmaya devam ettiği ifade ediliyor. ABD enflasyonu Mart 2022'de yaklaşık yüzde 8,5'e yükseldi ve Mayıs 2021 ile Mart 2022 arasındaki dönem, on yılın en yüksek enflasyonunu gösteriyor. Yine de ABD'li tüketiciler, Mart 2022'de iki yıl öncesine göre yüzde 18 ve Covid-19 öncesi döneme göre harcamaları tahmin edilenden yüzde 12 daha fazla yapmış.
Tüketiciler, belirli ürün kategorilerine daha fazla harcama yapmaya devam ediyor ancak enflasyon hacim büyümesini yavaşlatıyor. Tüketiciler, çoğunlukla hizmetler veya deneyimlerden ziyade ürün satın alıyor. Ürünlere yapılan harcamalar, pandemi öncesi seviyelerden daha yüksekken hizmetlere yapılan harcamalar salgın öncesine göre yüzde 2 daha düşük gerçekleşmiş.
Muhtemelen daha fazla insan kalabalıkta olmaktan ve halka açık kapalı etkinliklere katılmaktan dolayı kendini rahat hissediyor. Bu eğilimin süreceğini tahmin ediyorum.
SADAKAT SARSINTISI
Yazarlar, müşteriler tarafından oluşturulan sadakat sarsıntısının devam ettiğini ifade ediyor. 2022'de, pandeminin başlangıcından bu yana hiç olmadığı kadar çok sayıda ABD'li tüketici, farklı markalara ve perakendecilere geçtiğini bildirmiş ve çoğu bu davranışı rutinlerine dâhil etmeyi düşündüğünü söylemiş. Bunun nedeninin, enflasyonun rekor düzeyde yükselmesiyle birlikte daha fazla insanın satın aldığı ürünlerde değer araması olduğu vurgulanıyor.
Araştırmada, fiyat, tüketicilerin geçiş yapma motivasyonları listesinin başında yer alıyor. Tüketicilerin yüzde 90’ı fiyatların yükseldiğinin farkında. Özellikle birçok insan, haftada birden çok kez satın aldığı iki ürün olan benzin ve gıdada önemli fiyat artışları fark etti.
Makalenin ilgi çekici bölümlerinden biri de marka değiştirdiğini söyleyen tüketicilerin üçte birinden biraz fazlasının, özel markalı ürünleri satın almayı tercih ettiğini ifade etmesi.
ÇEVRİM İÇİ ALIŞVERİŞ ETKİSİ
Tüketiciler hem çevrim içi alışverişte hem de mağazalarda daha fazla harcama yapıyor. İnsanlar, pandeminin başlangıcında, fazla seçenekleri olmadığından topluluklar hâlinde çevrim içi alışverişe başladı ancak birçok insanın e-ticaretin sunduğu kolaylıktan keyif aldığı ortaya çıktı. Gerçek mekânda faaliyet gösteren mağazalar yeniden açıldığında bile çevrim içi kanallardaki harcamalar artmaya devam etti. Mart 2022'de, e-ticarette yıllık büyüme yüzde 27, Covid-19'un başlangıcından Mart 2022'ye kadar e-ticaret penetrasyonundaki toplam artış ise yüzde 33 oldu. Sektördeki bazı kişilerin tahminlerinin aksine e-ticaretteki artış, fiziksel perakendeyi modası geçmiş hâle getirmedi. Aslında mağaza içi harcamalar sağlıklı bir şekilde toparlanıyor, 2021'in başındaki yaklaşık yüzde 5 büyümeye kıyasla Mart 2022'de yüzde 8'lik bir büyümeyle. Artık markalar ve perakendeciler için hem çevrim içi hem de çevrimdışı kanallarda sorunsuz bir deneyim sağlamak masaya yatırılıyor. Buna ek olarak şirketler, tüketicilere web sitelerini ve uygulamalarını ziyaret etmeye devam etmesi için nedenler sunarken yüz yüze alışveriş hizmetini ve deneyimini farklılaştırmanın iyi olacağı yönünde yorumları var.
Yazarlara göre çok kanallı alışveriş norm hâline geliyor. ABD'li tüketicilerin yüzde yetmiş beşi hem mağazada hem de çevrim içi olarak araştırma ve satın alma yaptığını söylüyor. Bu çok kanallı davranış, birkaç ürün türüyle sınırlı değil. Tüketiciler bunu hem gıda hem de gıda dışı satın almalar için yapıyor. Dahası tüketicilerin yüzde 45'i sosyal medyanın satın alımını etkilediğini söylüyor. Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, sosyal medya etkisi en çok gençler arasında ve en çok kozmetik ve spor giyim gibi görünümle ilgili kategorilerde izleniyor.
Çin'de zaten bir fenomen olan sosyal ticaret, ABD pazarında hâlâ yeni ancak her on çok kanallı müşteriden biri zaten doğrudan sosyal medya aracılığıyla alışveriş yaptığını söyledi. Bu, önemi giderek artan bir kanal ancak günümüzde çok sayıda tüketici ve perakende yöneticisi, kendisini sosyal medyada eğitmek için zaman ayırmadı ve bu nedenle tüketicilere ulaşmak ve onlarla etkileşim kurmak için güçlü fırsatları kaçırıyor, Ortalama olarak tüketiciler, haftada sadece iki gün evden çalışıyor ancak tüketicilerin yaklaşık üçte biri, halka açık kapalı mekân etkinliklerine katılma konusunda henüz rahat olmadığını söylüyor. İlginç bir şekilde, ev dışı aktivitelerinin çoğuna devam etmelerine rağmen ABD'li tüketiciler, evini daha çekici ve konforlu hâle getirme konusunda geri adım atmadı. Ev geliştirme ve bakım harcamaları artıyor, enflasyona göre ayarlandıktan sonra bile Covid-19 öncesi tahminlerinden yüzde 11 daha yüksek düzeyde. Pandemi sırasında insanların evini kullanma şeklindeki genel değişimin yanı sıra, birçok insanın haftada en az bir gün evden çalışmaya devam etme beklentisi göz önüne alındığında şirketler bu yuvalama davranışının devam etmesini bekleyebilir.
Makaleyi hazırlayan değerli yazarlara ve araştırmacılara çok teşekkür ederim. Gerçekten çok aydınlatıcı bir çalışma olmuş. Yazının orijinal hâlini kaynaklar bölümünde paylaşıyorum.
İyi okumalar dileğimle kalın sağlıcakla!
Kaynaklar:
https://www.mckinsey.com/business-functions/growth-marketing-and-sales/our-insights/how-us-consumers-are-feeling-shopping-and-spending-and-what-it-means-for-companies
By Kari Alldredge, Tamara Charm, Eric Falardeau, and Kelsey Robinson
